Vanha sivusto voi näyttää ihan kelvolliselta ja silti menettää kyselyitä joka päivä. Yhteydenottolomake toimii, tekstit ovat olemassa ja logo on oikeassa paikassa. Ongelma on se, että kävijä ei löydä nopeasti vastausta kolmeen asiaan: mitä yritys tarjoaa, kenelle ja mitä hänen kannattaa tehdä seuraavaksi. Tämä case verkkosivun uudistuksesta liidien kasvattamiseen kuvaa, miten ongelmaa kannattaa lähestyä ilman arvailua tai designjumppaa.
Kyse ei ole yhdestä ihmenapista. Liidien määrä kasvaa yleensä, kun tarjous, suorituskyky, luottamus ja mittaus saadaan toimimaan yhdessä. Jos yksi niistä pettää, hyvinkin ostoaikeinen kävijä lähtee kilpailijan sivulle. Useimmiten hän ei kirjoita palautetta. Hän vain katoaa analytiikasta.
Lähtötilanne: liikennettä tuli, yhteydenottoja ei
Tyypillisessä pk-yrityksen tilanteessa sivustolle tulee kävijöitä Googlen hausta, suorista osoitteista ja ehkä maksetusta mainonnasta. Myynti kuitenkin kuulee jatkuvasti saman väitteen: verkkosivuilta ei tule juuri mitään. Se voi pitää paikkansa, mutta ensin pitää erottaa kaksi eri ongelmaa. Sivusto voi saada liian vähän oikeaa liikennettä, tai se voi hukata ne ihmiset, jotka jo ovat paikalla.
Tässä tapauksessa liikennettä oli kohtuullisesti, mutta yhteydenottopyyntöjä tuli vähän. Mobiilikävijät poistuivat selvästi työpöytäkävijöitä useammin. Palvelusivut olivat pitkiä, yleisluontoisia ja hitaita avata. Yhteydenotto löytyi valikosta, mutta sitä ei tuotu esiin silloin, kun kävijä oli juuri saanut riittävästi tietoa päätöstä varten.
Lisäksi mittaus kertoi vain lomakkeen lähetyksistä. Puhelinnumeron painalluksia, sähköpostilinkkejä ja kalenterivarauksia ei seurattu. Johto näki siis vain osan kysynnästä. Se on vähän kuin seuraisi myymälän kassaa, mutta jättäisi puhelintilaukset kokonaan laskematta.
Case verkkosivun uudistus liidien kasvattamiseen alkaa tarjouksesta
Verkkosivun uudistus aloitetaan usein ulkoasusta. Se on ymmärrettävää, koska vanha ilme ärsyttää silmää joka päivä. Liidien näkökulmasta tärkein kysymys on silti tarjous: miksi asiakkaan pitäisi ottaa juuri tähän yritykseen yhteyttä eikä jatkaa hakemista?
Tarjous tiivistettiin etusivun alussa konkreettiseen muotoon. Ympäripyöreä laatu ja luotettavuus korvattiin palvelun vaikutuksella, asiakkaan tilanteella ja selkeällä seuraavalla askeleella. Jos yritys esimerkiksi ratkaisee tuotannon, kiinteistönhallinnan tai henkilöstön saatavuuden ongelmia, sen pitää sanoa se. Asiakas ei hae abstraktia kumppanuutta. Hän hakee ratkaisua omaan ongelmaansa.
Palvelut jaettiin myös asiakkaan ostopolun mukaan. Ensimmäistä kertaa aihetta selvittävälle annettiin selkeä yleiskuva ja käytännön esimerkkejä. Vertailuvaiheessa olevalle tarjottiin tarkempia tietoja prosessista, aikataulusta, hinnoittelun perusteista ja rajauksista. Valmiille ostajalle yhteydenotto tehtiin mahdollisimman helpoksi.
Tämä vaatii joskus epämukavaa rehellisyyttä. Jos palvelu ei sovi pienimpiin toimeksiantoihin, siitä kannattaa kertoa. Jos toteutusaika riippuu lähtötiedoista, sitä ei pidä naamioida kiinteäksi lupaukseksi. Epämääräisyys voi kasvattaa hetkellisesti klikkejä, mutta se tuo myös huonoja liidejä ja turhia myyntikeskusteluja.
Nopeus ei ole tekninen yksityiskohta
Seuraava löydös liittyi latausnopeuteen. Sivusto sisälsi raskaita kuvia, useita ulkoisia skriptejä ja vanhan julkaisujärjestelmän lisäosia. Ensimmäinen näkymä avautui mobiilissa hitaasti. Käytännössä kävijä joutui odottamaan ennen kuin hän näki yrityksen lupauksen.
Alle sekunnin latausaika ei yksin tee sivustosta myyntikonetta. Se poistaa kuitenkin tarpeettoman esteen. Kun maksetusta mainonnasta tuleva kävijä poistuu ennen sivun avautumista, mainosbudjetti maksaa poistumisesta. Kun orgaanisen haun kävijä palaa hakutuloksiin, kilpailija saa uuden mahdollisuuden ilman, että hänen tarvitsee olla erityisen hyvä.
Uudistuksessa kuvien koot ja muodot optimoitiin, sivuston kriittinen sisältö priorisoitiin ja tarpeettomat kolmannen osapuolen komponentit karsittiin. Kaikkea ei tarvitse poistaa. Esimerkiksi ajanvaraus, CRM-integraatio tai chat voi olla perusteltu, jos se palvelee myyntiä. Jokaiselle lisäykselle pitää vain olla vastaus kahteen kysymykseen: tuoko se arvoa kävijälle, ja paljonko se maksaa suorituskykynä?
Tässä kohtaa moni sivusto ajautuu lisäosakierteeseen. Ensin asennetaan lomaketyökalu, sitten välimuisti, sitten optimointilisäosa korjaamaan toista lisäosaa. Lopputulos on tekninen Jenga-torni. Se voi pysyä pystyssä, kunnes päivitys, tietoturva-aukko tai yhteensopivuusongelma päättää muuta.
Luottamus rakennetaan ennen lomaketta
Yrityksen yhteydenottolomake ei ole ensimmäinen kohta, jossa luottamus syntyy. Se syntyy jo paljon aiemmin: selkeästä kielestä, uskottavista väitteistä, oikeista yhteystiedoista ja siitä, ettei kävijän tarvitse arvailla, onko yritys aidosti toimiva.
Uudistetulle sivustolle lisättiin palvelukohtaisia esimerkkejä, prosessin kuvaus ja vastauksia niihin kysymyksiin, joita myynti kuulee jatkuvasti. Tällaisia ovat esimerkiksi työn aloitusaika, toimitusalue, kustannusten muodostuminen ja se, mitä asiakkaalta tarvitaan ennen aloitusta. Hyvä sisältö ei yritä kertoa kaikkea. Se poistaa päätöksenteon kannalta olennaiset epävarmuudet.
Yhteydenottokehotukset sijoitettiin sivuille tilanteen mukaan. Palvelun alkuun sopii kevyt pyyntö keskustella tarpeesta. Hintaa, toteutusta tai referenssiä käsittelevän osuuden jälkeen pyyntö voi olla suorempi. Sama painike jokaisen kappaleen jälkeen ei ole konversio-optimointia. Se on digitaalista huutamista.
Lomaketta myös lyhennettiin. Ensivaiheen tavoitteena ei ole kerätä koko projektimäärittelyä, vaan aloittaa keskustelu. Nimi, yhteystapa ja lyhyt kuvaus tarpeesta riittävät usein. Jos myyntiprosessi vaatii enemmän tietoa, sitä voi pyytää myöhemmin, kun kiinnostus on jo syntynyt.
Mittaus paljastaa, mikä oikeasti toimii
Uudistuksen jälkeen tuloksia ei arvioitu pelkällä liikennemäärällä. Seurattavia tapahtumia olivat lomakkeiden lähetykset, puhelinnumeron klikkaukset, sähköpostiyhteydenotot, kalenterivaraukset ja tärkeimpien palvelusivujen käyttö. Lisäksi katsottiin, mistä kanavista liidit tulivat ja millä sivuilla ne useimmiten aloittivat.
Tämä erottaa hyödyllisen uudistuksen visuaalisesti onnistuneesta uudistuksesta. Jos kävijämäärä kasvaa mutta pätevien yhteydenottojen määrä ei, ongelma voi olla liikenteen laadussa tai tarjouksen osuvuudessa. Jos yhteydenottoja tulee enemmän mutta myynti ei etene, lomake voi houkutella väärää kohderyhmää tai odotukset ovat epäselvät.
Liidien laatu kannattaa ottaa mukaan heti. Myynti voi luokitella yhteydenotot esimerkiksi sopiviksi, mahdollisiksi ja epäsopiviksi. Kun tieto palautuu verkkosivun kehitykseen, sisältöä voidaan tarkentaa. Näin sivusto ei ole kertaprojekti, vaan mitattava myynnin työväline.
Mitä tuloksista kannattaa odottaa?
Liidien kasvu riippuu lähtötilanteesta. Jos sivustolla ei ole relevanttia liikennettä, pelkkä uudistus ei korvaa markkinointia. Jos liikennettä on mutta sivusto on hidas, epäselvä ja vaikea käyttää mobiilissa, parannus voi näkyä nopeasti. Usein ensimmäinen hyöty on kuitenkin laadussa: yhteydenotot ovat valmiimpia keskustelemaan, koska sivusto on tehnyt osan myyntityöstä jo etukäteen.
Tekninen perusta ratkaisee myös pitkällä aikavälillä. Sivuston pitää pysyä nopeana päivitysten, kampanjoiden ja integraatioiden jälkeenkin. Se vaatii valvontaa, ylläpitoa ja selkeää vastuuta. Kertatoimituksena ostettu sivusto voi olla julkaisupäivänä hyvä, mutta ilman jatkuvaa omistajuutta se alkaa helposti kerätä samaa teknistä velkaa, jota uudistuksella juuri poistettiin.
Netvoiman kaltaisessa jatkuvassa mallissa tämä tarkoittaa, että sivusto, hosting, suorituskyky, tekninen SEO ja ylläpito kuuluvat samaan vastuuketjuun. Asiakkaan ei tarvitse selvittää, onko ongelma toimistossa, freelancerilla, hostingissa vai kolmannen osapuolen lisäosassa. Se on varsinkin pienelle yritykselle yllättävän arvokasta.
Kun verkkosivun uudistusta suunnitellaan, kannattaa aloittaa yhdestä käytännön kysymyksestä: mitä asiakkaan pitää ymmärtää ja tehdä ensimmäisen minuutin aikana? Kun vastaus on selvä, tekstit, rakenne, nopeus ja mittaus voidaan rakentaa tukemaan sitä. Muuten sivustosta tulee helposti hieno digitaalinen esite - ja esite ei soita takaisin.