Verkkosivun yhteydenottolomake ei ole liidinhankinta, jos viesti päätyy sähköpostiin odottamaan vastausta. Parhaat CRM-integraatiot verkkosivuille tekevät yhdestä yhteydenotosta mitattavan myyntimahdollisuuden: tiedot tallentuvat oikein, oikea henkilö saa ilmoituksen ja asiakkaan polku säilyy näkyvissä ensimmäisestä käynnistä kauppaan asti.
Kyse ei ole siitä, että sivustolle saadaan mahdollisimman monta järjestelmää. Päinvastoin. Toimiva CRM-yhteys poistaa käsityötä ja vähentää virheitä ilman, että verkkosivusta rakennetaan hidas, hauras ja vaikeasti ylläpidettävä viritelmä. Jos integraatio edellyttää viittä lisäosaa, kolmea välipalvelua ja säännöllisiä rukouksia, se ei ole hyvä integraatio.
Mitä CRM-integraation pitää käytännössä ratkaista?
CRM eli asiakkuudenhallintajärjestelmä kokoaa yhteen tiedot liideistä, asiakkaista, myyntivaiheista ja yhteydenpidosta. Verkkosivu on usein ensimmäinen paikka, jossa potentiaalinen asiakas jättää tunnistettavat tietonsa. Siksi sivuston ja CRM:n välinen yhteys vaikuttaa suoraan siihen, kuinka nopeasti myynti reagoi ja kuinka luotettavasti markkinointia voidaan mitata.
Hyvä integraatio tekee vähintään kolme asiaa. Se lähettää lomaketiedot CRM:ään heti, yhdistää liidin oikeaan lähteeseen ja käynnistää tarvittavan jatkotoimenpiteen. Jatkotoimenpide voi olla myyjälle lähtevä ilmoitus, automaattinen vahvistus asiakkaalle, tehtävän luominen tai liidin ohjaaminen tietylle myyntitiimille.
Tämä kuulostaa perusasioilta, mutta käytännössä monella yrityksellä yhteydenotot jäävät yleiseen postilaatikkoon. Silloin kukaan ei tiedä, kuinka monta liidiä verkkosivu tuottaa, mihin kampanjaan ne liittyvät tai jäikö potentiaalinen asiakas kokonaan ilman vastausta. CRM ei korjaa hidasta myyntiprosessia, mutta se tekee hitauden näkyväksi. Se on jo merkittävä parannus.
Parhaat CRM-integraatiot verkkosivuille eivät ole aina samat
Oikea ratkaisu riippuu yrityksen myyntimallista, nykyisestä järjestelmästä ja siitä, mitä verkkosivulta halutaan saada aikaan. Pienelle asiantuntijayritykselle kevyt yhteydenottolomake ja automaattinen tehtävä myyjälle voivat olla täysin riittäviä. Yritykselle, jolla on useita myyjiä, tarjousprosesseja ja pitkiä asiakkuuksia, tarvitaan tarkempaa kenttäkartoitusta, omistussääntöjä ja raportointia.
HubSpot sopii markkinoinnin ja myynnin yhteispeliin
HubSpot on luonteva vaihtoehto yrityksille, jotka haluavat yhdistää liidien keruun, sähköpostimarkkinoinnin, myynnin seurannan ja sisällön mittaamisen samaan ympäristöön. Sen vahvuus on siinä, että verkkosivun lomakkeet, kampanjat ja kontaktitiedot voidaan sitoa melko selkeästi yhteen.
HubSpot ei kuitenkaan ole automaattisesti halvin tai yksinkertaisin valinta. Tarpeiden kasvaessa myös kustannukset ja järjestelmän hallinta kasvavat. Jos yrityksellä ei ole tarvetta markkinoinnin automaatioille tai monivaiheisille asiakaspoluille, kevyempi CRM voi olla järkevämpi. Hyvä työkalu ei ole se, jossa on eniten valikoita, vaan se, jota henkilöstö käyttää joka päivä.
Pipedrive toimii selkeään myyntiputkeen
Pipedrive on usein hyvä vaihtoehto pienille ja keskisuurille yrityksille, joissa myynti etenee selkeinä vaiheina: yhteydenotto, kartoitus, tarjous, neuvottelu ja kauppa. Verkkosivulta tuleva liidi voidaan luoda suoraan diiliksi tai kontaktiksi, kohdistaa oikealle myyjälle ja sijoittaa valmiiksi oikeaan myyntivaiheeseen.
Pipedriven etu on käytännöllisyys. Myyjän ei tarvitse olla järjestelmäasiantuntija ymmärtääkseen, mitä seuraavaksi pitää tehdä. Rajana on se, että laajat markkinoinnin automaatiot, asiakaspalvelun prosessit tai hyvin monimutkaiset tietomallit voivat vaatia rinnalle muita ratkaisuja.
Microsoft Dynamics 365 ja Salesforce ovat laajoihin kokonaisuuksiin
Dynamics 365 on perusteltu, kun yritys käyttää jo Microsoftin ympäristöä ja haluaa kytkeä myynnin esimerkiksi taloushallintoon, asiakaspalveluun tai ERP-järjestelmään. Salesforce taas on vahva vaihtoehto organisaatioille, joilla on monimutkaisia prosesseja, useita liiketoimintayksiköitä ja omaa järjestelmäosaamista.
Näissä ratkaisuissa integraatio ei ole pelkkä lomakkeen lähetys. On määriteltävä tarkasti, mitä tietoa luodaan, miten duplikaatit estetään, kuka omistaa liidin ja millä ehdolla tieto siirtyy muihin järjestelmiin. Laaja CRM voi olla erinomainen investointi, mutta se on huono paikka improvisoinnille. Jos perusprosessi on epäselvä, kallis järjestelmä vain dokumentoi epäselvyyden hienommalla käyttöliittymällä.
Valitse tiedot ennen kuin valitset tekniikan
Yleisin virhe on aloittaa kysymyksellä: “Miten lomake integroidaan CRM:ään?” Parempi kysymys on: “Mitä myynnin täytyy tietää voidakseen vastata nopeasti ja oikein?”
Useimmilla B2B-sivustoilla tarvitaan nimi, yritys, sähköposti, puhelinnumero, viestin sisältö ja kiinnostuksen kohde. Lisäksi kannattaa tallentaa liidin lähde, laskeutumissivu, kampanja sekä lomakkeen lähetysaika. Jos yritys palvelee useaa toimialaa, aluetta tai palvelulinjaa, myös nämä tiedot voivat ohjata liidin suoraan oikealle henkilölle.
Kaikkea ei silti pidä kysyä heti. Pitkä lomake laskee usein yhteydenottojen määrää, erityisesti mobiilissa. Jos ensimmäinen keskustelu riittää tarpeen kartoittamiseen, pyydä aluksi vain olennainen. Kymmenen pakollista kenttää ei tee liidistä laadukkaampaa. Se tekee siitä usein olemattoman.
CRM:ään siirtyvien kenttien nimet, muodot ja pakollisuus kannattaa sopia ennalta. Esimerkiksi puhelinnumeron, yrityksen nimen tai palvelukiinnostuksen tallennus voi hajota yllättävän helposti, jos lomakkeen ja CRM:n kentät eivät vastaa toisiaan. Pieni määrittelytyö ennen toteutusta säästää myöhemmin paljon manuaalista korjaamista.
Nopeus, tietosuoja ja toimintavarmuus kuuluvat samaan päätökseen
Integraatio ei saa heikentää verkkosivun suorituskykyä. Jos jokainen ulkoinen skripti, seurantatunniste ja lomakekirjasto lisätään sivulle ilman harkintaa, latausaika kasvaa ja käyttäjäkokemus heikkenee. Hitaalla sivulla menetetään kävijöitä jo ennen kuin kukaan ehtii täyttää lomaketta.
Erityisesti CRM:n omat upotetut lomakkeet kannattaa arvioida tapauskohtaisesti. Ne ovat usein nopeita ottaa käyttöön, mutta niiden ulkoasun, saavutettavuuden ja suorituskyvyn hallinta voi jäädä rajalliseksi. Vaihtoehtona on rakentaa sivustolle oma kevyt lomake, joka lähettää tiedot CRM:n rajapinnan kautta. Tällöin lomake voidaan sovittaa sivuston käyttöliittymään ja teknisiin vaatimuksiin ilman ylimääräistä kuormaa.
Tietosuojassa perussääntö on yksinkertainen: kerää vain tarpeellinen tieto, kerro selkeästi mihin sitä käytetään ja varmista, että tiedot käsitellään sovitulla tavalla. Jos liidi lisätään markkinointilistalle, tähän tarvitaan yleensä erillinen ja vapaaehtoinen suostumus. Yhteydenottopyyntö ja markkinointilupa eivät ole sama asia, vaikka kiireinen toteutus joskus yrittää väittää muuta.
EU-alueella toimivalle yritykselle myös tiedon tallennuspaikka, käsittelijäsopimukset ja pääsynhallinta ovat käytännön kysymyksiä. Niitä ei tarvitse tehdä johtoryhmätason draamaksi, mutta niitä ei pidä jättää myöskään viimeiseksi perjantai-iltapäivän tehtäväksi.
Rakenna integraatio myynnin reagointia varten
Integraation arvo mitataan lopulta reaktioajassa ja kaupoissa, ei siinä, että tiedot “siirtyvät järjestelmään”. Kun uusi liidi saapuu, vastuuhenkilön pitäisi tietää siitä nopeasti. CRM:ään kannattaa luoda selkeä omistussääntö: esimerkiksi tietyn palvelun yhteydenotot menevät nimetylle myyjälle, tietyn alueen liidit toiselle ja yleiset pyynnöt yhteiseen käsittelyjonoon.
Automaatiota voi käyttää myös järkevästi. Asiakkaalle voidaan lähettää välitön vahvistus, jossa kerrotaan milloin yhteydenottoon vastataan. Myyjälle voidaan luoda tehtävä ja muistutus, jos liidiä ei ole käsitelty sovitussa ajassa. Tämä ei korvaa henkilökohtaista vastausta, mutta se estää liidin katoamisen muiden kiireiden alle.
Mittaa ainakin lomakkeen lähetysmäärää, liidien laatua, ensimmäisen vastauksen aikaa, tarjousvaiheeseen eteneviä kontakteja ja toteutuneita kauppoja. Jos vain lomakelähetyksiä seurataan, sivusto voi näyttää tehokkaalta vaikka se tuottaisi lähinnä vääränlaisia yhteydenottoja. Myynnin näkökulmasta yksi hyvin kohdistettu liidi voi olla arvokkaampi kuin kaksikymmentä geneeristä viestiä.
Milloin tarvitaan räätälöity CRM-yhteys?
Valmis liitin riittää usein, jos tiedot liikkuvat yksinkertaisesti yhdestä lomakkeesta yhteen CRM:ään. Räätälöity toteutus on perusteltu, kun sivustolla on useita lomakkeita, ajanvaraus, tarjouslaskuri, verkkokauppa, asiakasportaali tai tarve siirtää tietoa useaan suuntaan.
Esimerkiksi ajanvarauksen pitäisi luoda CRM:ään oikea kontakti, tallentaa varattu palvelu ja käynnistää tarvittavat muistutukset. Tarjouslaskurin taas voi olla järkevää siirtää laskelman valinnat myynnille, jotta ensimmäinen keskustelu alkaa asiakkaan tarpeesta eikä kysymyksestä “mitä te oikein olitte katsomassa?”.
Tällaisissa toteutuksissa tekninen omistajuus korostuu. Jonkun on valvottava, että rajapinnat toimivat myös päivitysten, tietoturvamuutosten ja CRM-järjestelmän kenttämuutosten jälkeen. Netvoiman kaltaisessa jatkuvassa verkkopalvelumallissa integraatio ei jää luovutuspäivän ominaisuudeksi, vaan sen toimintaa voidaan seurata osana sivuston jatkuvaa ylläpitoa.
Hyvä CRM-integraatio tuntuu arjessa tylsältä - ja juuri siksi se on hyvä. Liidi tulee sisään, oikeat tiedot ovat oikeassa paikassa, myyjä reagoi ja verkkosivu tekee työnsä ilman lisäosapainajaisia. Kun perusta on rakennettu oikein, yritys voi keskittyä siihen, mistä asiakas oikeasti maksaa: nopeaan, osaavaan palveluun.