Yrityssivusto voi näyttää siistiltä, saada kehuja henkilöstöltä ja silti tuottaa lähes nolla yhteydenottoa. Se on yllättävän yleinen lopputulos. Kun kysytään, miten rakentaa myyvä yrityssivusto, oikea vastaus ei ala väripaletista tai hienosta animaatiosta. Se alkaa siitä, mitä kävijän pitää tehdä seuraavaksi - ja miksi hän luottaisi tekemään sen juuri nyt.
Myyvä sivusto ei ole digitaalinen esite, joka jätetään internetiin keräämään pölyä. Se on asiakashankinnan työkalu, jonka pitää toimia nopeasti, selkeästi ja ilman teknistä draamaa. Jos sivu latautuu hitaasti, palvelu jää epäselväksi tai yhteydenotto tuntuu työläältä, kävijä siirtyy muualle. Usein kilpailijalle, jonka sivu ei välttämättä ole parempi - vain helpompi ymmärtää.
Aloita liiketoiminnan tavoitteesta, älä etusivusta
Ennen kuin yksikään sivu piirretään, päätä, mitä sivuston pitää saada aikaan. Pienelle palveluyritykselle tärkein tavoite on tavallisesti tarjouspyyntö, puhelinsoitto, ajanvaraus tai yhteydenottolomakkeen lähetys. Verkkokaupalle se on ostos. Asiantuntijayritykselle ensimmäinen tavoite voi olla kartoituspalaverin varaaminen.
Yksi sivusto voi tukea useampaa tavoitetta, mutta sillä pitää olla selkeä päätehtävä. Jos jokainen kävijä ohjataan yhtä aikaa lukemaan blogia, lataamaan opas, seuraamaan somessa, tilaamaan uutiskirje ja soittamaan, hän tekee usein helpoimman päätöksen: ei mitään.
Määritä myös, millainen asiakas on arvokkain. Kaikkia ei tarvitse yrittää palvella samalla viestillä. Rakennusliikkeen, tilitoimiston ja B2B-ohjelmistoyrityksen ostajat arvioivat riskiä eri tavoin. Myyvä sivusto puhuu ensisijaisesti sille asiakkaalle, jonka ongelman yrityksesi ratkaisee kannattavasti.
Kirkasta tarjous yhdellä silmäyksellä
Etusivun ensimmäisten sekuntien aikana kävijän pitäisi ymmärtää kolme asiaa: mitä tarjoatte, kenelle ja mikä hyöty siitä syntyy. "Laadukkaita ratkaisuja kaikkiin tarpeisiin" ei kerro mitään. Se on lause, joka voisi olla lähes minkä tahansa yrityksen sivulla - ja valitettavan usein onkin.
Vertaa sitä konkreettiseen lupaukseen: "Nopeat ja ylläpidetyt yrityssivustot kasvua hakeville pk-yrityksille." Siinä on palvelu, kohderyhmä ja hyötysuunta. Lupauksen ei tarvitse olla päälleliimattua markkinointia. Sen pitää olla totta ja riittävän tarkka, jotta oikea asiakas tunnistaa tilanteensa.
Rakenna sivun sisältö asiakkaan kysymysten ympärille
Kävijä ei ajattele yrityksesi palvelurakennetta eikä organisaatiokaaviota. Hän miettii, ratkaiseeko tämä hänen ongelmansa, paljonko se maksaa, kuinka nopeasti se onnistuu ja voiko toimittajaan luottaa. Hyvä sisältörakenne vastaa näihin kysymyksiin siinä järjestyksessä, jossa ostopäätös yleensä etenee.
Etusivu avaa kokonaisuuden ja ohjaa syvemmälle. Palvelusivut kertovat tarkasti, mitä asiakas saa, kenelle palvelu sopii ja mitä toteutus käytännössä vaatii. Referenssit tai esimerkit osoittavat, että lupaukset eivät ole pelkkää tekstiä. Yhteystiedot ja yhteydenottotapa tekevät seuraavasta askeleesta vaivattoman.
Palvelusivuilla kannattaa kirjoittaa seurauksista, ei vain ominaisuuksista. Asiakas ei varsinaisesti osta CRM-integraatiota. Hän ostaa vähemmän käsin tehtävää työtä, nopeampaa reagointia liideihin ja paremman näkyvyyden myyntiputkeen. Hän ei osta teknistä hakukoneoptimointia käsitteenä. Hän ostaa mahdollisuutta löytyä silloin, kun ostaja etsii ratkaisua.
Hyvä toimintakehotus on konkreettinen
"Ota yhteyttä" toimii joskus, mutta se on usein laiska oletus. Parempi kehotus kertoo, mitä tapahtuu: "Pyydä arvio sivustosi nopeudesta", "Varaa 30 minuutin kartoitus" tai "Pyydä kiinteähintainen ehdotus". Kun seuraava vaihe on selkeä ja riski pieni, yhteydenoton kynnys laskee.
Toimintakehotuksen pitää näkyä myös mobiilissa ilman metsästystä. Yhteydenottolomakkeesta ei kannata tehdä kuulustelua. Nimi, yritys, sähköposti tai puhelinnumero ja lyhyt kuvaus tarpeesta riittävät useimmissa tapauksissa alkuun. Lisätietoja ehtii pyytää, kun keskustelu on käynnissä.
Nopeus on myynnin perusvaatimus
Hitaasta sivustosta puhutaan usein teknisenä ongelmana. Todellisuudessa se on myyntiongelma. Jos sivu odottaa latautumista, kävijä ei ehdi arvioida osaamistasi, referenssejäsi tai tarjoustasi. Hän vain poistuu.
Tavoite alle sekunnin latausajasta ei ole kosmeettinen suoritusmerkintä. Se vähentää kitkaa erityisesti mobiilissa, jossa yhteys ja laitteen suorituskyky vaihtelevat. Nopea sivusto tuntuu ammattimaiselta jo ennen kuin kävijä lukee ensimmäistäkään kappaletta. Hidas sivusto taas viestii tahattomasti, että asiointi voi olla yhtä tahmeaa.
Nopeus syntyy arkkitehtuurista, ei yhdestä välimuistilisäosasta. Liian suuret kuvat, raskaat fontit, seuranta- ja chat-skriptit, huonosti toteutetut animaatiot sekä plugin-pino tekevät sivusta helposti raskaan. Jokainen lisäosa voi tuntua yksin harmittomalta. Yhdessä ne ovat klassinen resepti yllätyksille.
Tämä ei tarkoita, että integraatiot pitäisi kieltää. Ajanvaraus, verkkokauppa, CRM-yhteys ja chat voivat tukea myyntiä merkittävästi. Niitä pitää vain arvioida liiketoimintahyödyn perusteella. Jos työkalu tuo enemmän liidejä tai säästää selvästi työaikaa, se voi olla painonsa arvoinen. Jos se on sivulla vain siksi, että kilpailijallakin on, se on todennäköisesti turha.
Luottamus rakennetaan yksityiskohdilla
Asiakas arvioi yritystäsi sivuston kautta myös silloin, kun hän ei sitä tiedosta. Vanhentuneet yhteystiedot, rikkinäinen lomake, epäselvä tietosuojateksti tai mobiilissa hajoava navigaatio eivät ole pieniä virheitä. Ne ovat signaaleja siitä, miten yritys hoitaa muitakin asioita.
Luottamusta lisäävät selkeät yhteystiedot, oikeat henkilöt, realistiset referenssit ja läpinäkyvä tapa kertoa hinnoittelusta tai sen muodostumisesta. Kaikkien yritysten ei tarvitse julkaista tarkkoja hintoja. Räätälöity palvelu voi vaatia kartoituksen ennen tarjousta. Silloin kannattaa kertoa vähintään hintataso, aloitushinta tai ne tekijät, joista kustannus muodostuu. Epämääräisyys ei tee palvelusta premiumia. Se tekee ostamisesta hitaampaa.
Myös saavutettavuus palvelee myyntiä. Selkeä kontrasti, luettavat fontit, toimiva näppäimistökäyttö ja ymmärrettävät lomakekentät tekevät sivusta helpomman kaikille. Samalla ne vähentävät riskiä, että potentiaalinen asiakas jää ulkopuolelle täysin vältettävän teknisen esteen vuoksi.
Tekninen ylläpito kuuluu osaksi myyntikoneistoa
Yrityssivusto ei ole valmis julkaisupäivänä. Se on käytössä oleva järjestelmä, joka tarvitsee valvontaa, päivityksiä, varmistuksia ja kehitystä. Jos kukaan ei seuraa toimivuutta, ongelma huomataan yleensä vasta, kun lomake ei ole lähettänyt viestejä viikkoon tai sivusto on kaatunut kampanjan aikana. Silloin säästö muuttuu nopeasti kalliiksi.
Ylläpitomallissa kannattaa selvittää, kuka vastaa palvelimesta, tietoturvasta, varmuuskopioista, teknisistä päivityksistä ja vikojen korjauksesta. Kysy myös, missä data sijaitsee ja miten nopeasti saat apua, jos jokin hajoaa. "Ota yhteyttä palveluntarjoajaan" ei ole tukimalli, vaan pallon potkimista seuraavalle kentälle.
Netvoiman kaltaisessa jatkuvassa palvelumallissa sivusto, hosting, valvonta ja tekninen tuki ovat samaa kokonaisuutta. Se sopii erityisesti yritykselle, joka haluaa keskittyä asiakkaisiin eikä arpoa, mikä lisäosa rikkoi sivun tällä kertaa.
Miten rakentaa myyvä yrityssivusto, jota myös mitataan?
Ilman mittaamista sivuston kehitys perustuu mielipiteisiin. Se, että toimitusjohtaja pitää suuresta kuvasta, ei vielä kerro, tuoko se yhtään yhteydenottoa. Seuraa vähintään yhteydenottolomakkeiden lähetyksiä, puhelinnumeroiden klikkauksia, ajanvarausten määrää ja tärkeimpien palvelusivujen kävijävirtaa.
Pelkkä kävijämäärä voi johtaa harhaan. Tuhat väärää kävijää ei ole arvokkaampi kuin sata oikeaa. Olennaista on, tulevatko kävijät oikeilla hakutermeillä, ymmärtävätkö he tarjouksen ja siirtyvätkö he kohti yhteydenottoa. Jos liikennettä on mutta liidejä ei, ongelma voi olla viestissä, luottamuksessa, hinnan epäselvyydessä tai liian hankalassa seuraavassa vaiheessa.
Tee muutoksia yksi kerrallaan, jotta tiedät, mikä vaikutti tulokseen. Vaihda esimerkiksi palvelusivun otsikko, tarkenna toimintakehotusta tai lyhennä lomaketta. Jatkuva pieni kehitys voittaa usein kerralla tehdyn suuren uudistuksen, joka jätetään taas kolmeksi vuodeksi oman onnensa nojaan.
Hyvä yrityssivusto ei pyydä kävijää ihailemaan itseään. Se tekee asiakkaan tilanteesta hieman selkeämmän, päätöksestä hieman turvallisemman ja yhteydenotosta niin helpon, että sitä ei kannata jättää tekemättä.