Sivustouudistus menee harvoin pieleen siksi, että värit ovat väärät. Se menee pieleen, kun yritys tilaa uuden ulkoasun ennen kuin kukaan on päättänyt, mitä sivuston pitää saada aikaan. Tämä opas yrityksen sivuston uudistuksen vaiheisiin auttaa tekemään päätökset oikeassa järjestyksessä - ilman arvailua, loputonta ominaisuuslistaa tai plugin-arpaa.
Hyvä yrityssivusto on myynnin työkalu. Sen on löydyttävä, latauduttava nopeasti, toimittava puhelimella ja ohjattava oikea kävijä ottamaan seuraava askel. Jos se ei tee näitä asioita, hienokaan etusivun animaatio ei pelasta tilannetta.
1. Aloita liiketoimintatavoitteesta, älä sivukartasta
Ennen kuin puhutaan sivumääristä, kuvituksista tai julkaisujärjestelmästä, määritellään, mitä uudistuksella tavoitellaan. Kasvavatko tarjouspyynnöt? Haluatko vähentää manuaalista asiakaspalvelua? Tarvitaanko verkkokauppa, ajanvaraus tai CRM-integraatio? Vai onko ongelma se, että nykyinen sivusto näyttää epäluotettavalta, on hidas ja katoaa hakutuloksiin?
Tavoite kannattaa ilmaista mitattavana muutoksena. Esimerkiksi: kaksinkertaistetaan yhteydenottolomakkeen lähetykset kuudessa kuukaudessa, nostetaan orgaaninen liikenne tärkeillä palveluhauilla tai pienennetään sivun latausaika alle sekuntiin. Yksi sivusto voi palvella useaa tavoitetta, mutta niiden tärkeysjärjestys on pakko päättää. Muuten jokainen osasto rakentaa sille oman toivelistansa, ja lopputuloksena on digitaalinen sekatavarakauppa.
Tässä vaiheessa kannattaa tunnistaa myös tärkeimmät asiakasryhmät. Ensikertalainen ostaja tarvitsee eri asiat kuin nykyinen asiakas tai rekrytointia harkitseva työnhakija. Kaikkea ei tarvitse kertoa etusivulla. Sivuston tehtävä on ohjata kävijä nopeasti hänen tilanteeseensa sopivaan sisältöön ja toimintaan.
Päätä yksi ensisijainen konversio
Konversio ei tarkoita aina ostoa. B2B-yritykselle se voi olla yhteydenottopyyntö, kalenterivaraus, tarjouslaskurin käyttö tai puhelinsoitto. Olennaista on, että sivustolla on yksi selkeä päätoiminto tärkeintä kävijää varten.
Jos painikkeita on viisi ja jokainen huutaa eri suuntaan, kävijä ei yleensä tee mitään. Selkeä toimintakehotus on parempi kuin luova mutta epäselvä sanaleikki. "Pyydä tarjous" voittaa usein "Aloita menestystarinasi", koska ihmiset tietävät, mitä tapahtuu seuraavaksi.
2. Selvitä, mikä nykyisellä sivustolla toimii ja mikä maksaa rahaa
Uudistus ei tarkoita automaattisesti kaiken hävittämistä. Nykyiseltä sivustolta kannattaa kerätä data ennen kuin se korvataan: eniten liikennettä tuovat sivut, hakusanat, yhteydenottojen lähteet, suosituimmat palvelusivut ja toimivat sisällöt. Jos hyvin sijoittuva sivu poistetaan ilman suunnitelmaa, näkyvyys voi kadota viikoiksi tai kuukausiksi.
Tarkastele myös teknisiä ongelmia rehellisesti. Latautuuko sivusto hitaasti mobiilissa? Onko lomakkeita, jotka eivät lähetä viestejä luotettavasti? Ovatko päivitykset yhden freelancerin, vanhentuneen palvelimen tai kymmenien lisäosien varassa? Nämä eivät ole taustajärjestelmän pikkuasioita. Hidas tai rikkoutuva sivusto syö luottamusta juuri silloin, kun asiakas harkitsee yhteydenottoa.
Erityisesti WordPress-sivustoissa ongelma ei aina ole itse alusta, vaan vuosien aikana kasautunut lisäosakerros. Yksi lisäosa hoitaa välimuistin, toinen lomakkeen, kolmas tietoturvan ja neljäs ominaisuuden, jonka alkuperäistä tarkoitusta ei enää kukaan muista. Päivityksen jälkeen jokin lakkaa toimimasta. Sitten etsitään syyllistä. Se ei ole suunnitelma, vaan harrastus.
3. Rakenna sisältörakenne asiakkaan kysymysten ympärille
Sivukartta syntyy usein organisaatiokaaviosta: Yritys, Palvelut, Referenssit, Blogi, Yhteystiedot. Perusrakenne voi olla toimiva, mutta se ei yksin kerro, löytääkö asiakas ratkaisun ongelmaansa.
Hyvä sisältörakenne vastaa kysymyksiin siinä järjestyksessä, jossa ostaja niitä pohtii: mitä tarjoatte, kenelle palvelu sopii, mitä hyötyä siitä on, miten toteutus etenee, mitä se maksaa tai mistä hinta muodostuu, ja miten teihin saa yhteyden. Palvelusivujen tulee olla tarpeeksi tarkkoja, jotta ne palvelevat sekä ihmistä että hakukonetta. Yleinen "ratkaisut"-sivu on harvoin paras vastaus henkilölle, joka hakee tiettyä palvelua tietyssä kaupungissa tai toimialalla.
Sisältöinventaario auttaa tekemään järkeviä valintoja. Jokainen nykyinen sivu luokitellaan säilytettäväksi, päivitettäväksi, yhdistettäväksi tai poistettavaksi. Vanhaa tekstiä ei kannata siirtää uuteen järjestelmään vain siksi, että se on joskus kirjoitettu. Jos sivu ei vastaa asiakkaan kysymykseen tai tue tavoitetta, sen ylläpito on turha kustannus.
Hakukonenäkyvyys tehdään rakenteessa
Tekninen SEO ei ole loppuvaiheen kiillotus. Osoitteiden muutokset, uudelleenohjaukset, otsikkotasot, metatiedot, sisäiset linkitykset ja indeksoitavuus on suunniteltava ennen julkaisua. Muuten riskinä on tilanne, jossa uusi sivusto näyttää paremmalta mutta Google ei enää löydä vanhoja, tuottavia sivuja.
Myös sisältö tarvitsee oman työnsä. Hakukone ei palkitse tekstiä siksi, että siinä toistetaan palvelun nimi kymmenen kertaa. Se palkitsee sivun, joka vastaa hakijan tarpeeseen uskottavasti, selkeästi ja riittävän tarkasti.
4. Valitse tekniikka, joka kestää arjen eikä vain julkaisupäivää
Sivuston tekninen toteutus kannattaa arvioida ylläpidon näkökulmasta. Kuka päivittää sen? Kuka valvoo toimivuutta? Mitä tapahtuu, jos palvelin kaatuu, lomake rikkoutuu tai integraatio muuttuu? Jos vastaus on "toivottavasti joku huomaa", tekninen ratkaisu ei ole valmis.
Nopeus vaikuttaa suoraan käyttökokemukseen ja kaupalliseen tulokseen. Kun sivu latautuu hitaasti, osa kävijöistä poistuu ennen kuin tarjous, referenssi tai yhteydenottopainike ehtii näkyä. Mobiilissa kärsivällisyys on erityisen vähissä. Tavoite alle sekunnin latausajasta ei ole tekninen kikkailu, vaan tapa poistaa kitkaa asiakkaan polulta.
Teknologiavalinta riippuu tarpeesta. Kevyt palvelusivusto ei tarvitse samaa rakennetta kuin verkkokauppa, jolla on tuhansia tuotteita ja toiminnanohjausintegraatio. Toisaalta yksinkertainenkin sivusto tarvitsee turvallisen hostingin, varmuuskopiot, valvonnan, saavutettavuuden ja selkeän päivitysmallin. Halpa kertaprojekti voi olla kallis, jos jokainen pieni muutos vaatii erillisen tarjouspyynnön tai sivusto jää ilman vastuullista ylläpitoa.
Netvoiman kaltaisessa jatkuvassa palvelumallissa sivusto, hosting, valvonta ja tekninen ylläpito kuuluvat samaan vastuuketjuun. Se vähentää tyypillistä pallottelua suunnittelijan, hosting-yrityksen ja satunnaisen kehittäjän välillä. Asiakkaan ei tarvitse ryhtyä digitaalisen infrastruktuurin projektipäälliköksi oman työnsä ohella.
5. Suunnittele käyttöliittymä päätöksenteon, ei koristelun ehdoilla
Visuaalinen ilme rakentaa uskottavuutta, mutta sen pitää tukea sisältöä. Hyvä suunnittelu tekee palvelun hyödyn, hinnan muodostumisen, seuraavan askeleen ja yhteystavan nopeasti ymmärrettäviksi. Huono suunnittelu peittää ne suuren hero-kuvan, liikkuvien elementtien ja epämääräisten otsikoiden alle.
Mobiilinäkymä ei ole pienennetty työpöytäversio. Puhelimella painikkeiden, lomakkeiden, tekstien ja navigoinnin on toimittava peukalolla ja rajallisella näytöllä. Testaa erityisesti yhteydenotto: löytyykö se heti, täyttyykö lomake helposti ja tuleeko viesti varmasti perille?
Saavutettavuus kannattaa käsitellä osana laatua, ei pakollisena lisärivinä. Riittävät kontrastit, loogiset otsikot, näppäimistökäyttö ja ymmärrettävät lomakekentät palvelevat kaikkia käyttäjiä. Samalla ne pienentävät riskiä, että osa potentiaalisista asiakkaista putoaa pois tarpeettoman hankalan käyttöliittymän vuoksi.
6. Testaa, julkaise hallitusti ja mittaa heti
Ennen julkaisua testataan ainakin tärkeimmät selaimet, mobiililaitteet, lomakkeet, analytiikka, evästehallinta, nopeus, uudelleenohjaukset ja mahdolliset integraatiot. Jos sivustolla on verkkokauppa, ajanvaraus tai CRM-yhteys, testataan myös poikkeustilanteet. Mitä tapahtuu, jos maksu epäonnistuu tai tieto ei siirry järjestelmästä toiseen?
Julkaisupäivä ei ole maali, vaan ensimmäinen mittauspiste. Seuraa konversioita, tärkeimpien sivujen liikennettä, hakunäkyvyyttä, latausaikoja ja käyttäjien etenemistä. Jos tarjouspyyntöjä ei tule, syy voi olla liikenteen laadussa, sisällön epäselvyydessä, lomakkeen kitkassa tai siinä, että tarjouspyyntö ei ole asiakkaalle oikea seuraava askel. Data kertoo suunnan, kun sitä luetaan liiketoiminnan eikä pelkkien kävijämäärien kautta.
Sivustouudistus on jatkuva myynnin infrastruktuuri
Sivusto ei pysy hyvänä sillä, että se julkaistiin kerran. Palvelut muuttuvat, asiakkaiden kysymykset tarkentuvat, hakukäyttäytyminen elää ja tekniset vaatimukset päivittyvät. Siksi järkevin sivustouudistus ei pääty luovutustilaisuuteen, jossa jaetaan tunnukset ja toivotetaan onnea.
Valitse toteutustapa, jossa joku kantaa vastuuta myös julkaisun jälkeen. Kun sivuston nopeutta, turvallisuutta, sisältöä ja konversioita kehitetään rauhallisesti osana arkea, siitä tulee vähitellen luotettavampi myyjä kuin yksikään näyttävä mutta unohdettu verkkoprojekti.