Usein ongelma ei ole se, etteikö yrityksellä olisi verkkosivuja. Ongelma on se, etteivät ne tee mitään hyödyllistä. Kun kysytään, miten verkkosivut tuovat asiakkaita, vastaus ei ole "koska ne näyttävät hyvältä". Asiakkaita tulee silloin, kun sivusto poistaa epävarmuutta, vastaa oikeaan tarpeeseen ja tekee yhteydenotosta poikkeuksellisen helppoa.
Moni pk-yritys on nähnyt tämän käytännössä. Sivut on joskus tehty projektina, julkaistu, ja sen jälkeen ne ovat jääneet elämään omaa hiljaista elämäänsä. Etusivulla on geneeristä tekstiä, mobiilissa kaikki on vähän sinne päin, lomake ei toimi kunnolla ja lataus kestää juuri sen verran liian kauan, että osa kävijöistä katoaa. Sitten ihmetellään, miksi kävijöitä on mutta liidejä ei. Vastaus löytyy harvoin yhdestä isosta virheestä. Yleensä kyse on useasta pienestä kitkasta, jotka yhdessä tappavat ostopolun.
Miten verkkosivut tuovat asiakkaita käytännössä
Verkkosivujen tehtävä ei ole olla digitaalinen käyntikortti. Niiden tehtävä on auttaa oikeaa ihmistä siirtymään kiinnostuksesta yhteydenottoon, varaukseen tai ostoon. Tämä tapahtuu kolmessa vaiheessa.
Ensin sivusto tuo oikeaa liikennettä hakukoneista, mainonnasta, suositteluista tai suorista käynneistä. Sitten sen pitää vakuuttaa kävijä muutamassa sekunnissa. Lopuksi sen pitää ohjata toimintaan ilman ylimääräistä säätöä. Jos yksikin vaihe sakkaa, asiakashankinta vuotaa.
Tämä on syy siihen, miksi näyttävä ulkoasu ei yksin riitä. Jos sivu latautuu hitaasti, viesti on epäselvä tai toimintakehote piilotettu, kävijä poistuu. Internet ei odota. Eikä ostaja jaksa arvailla.
Asiakas ei osta verkkosivuja vaan varmuutta
Yrityksen omistaja tuntee oman palvelunsa yleensä hyvin. Asiakas ei tunne. Siksi hyvä sivusto ei yritä kertoa kaikkea, vaan kertoo nopeasti olennaisen: mitä teette, kenelle, miksi juuri te ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä.
Monella sivulla tämä epäonnistuu heti alussa. Etusivulla lukee jotain tyyliin "kokonaisvaltaisia ratkaisuja muuttuvaan toimintaympäristöön". Se kuulostaa tärkeältä, mutta ei kerro kenellekään mitään. Selkeä viesti toimii paremmin: mitä palvelua tarjoatte, missä tilanteessa ja millä hyödyllä. Kuiva? Ehkä vähän. Toimiva? Kyllä.
Kun kävijä ymmärtää heti olevansa oikeassa paikassa, konversio paranee. Tämä ei ole copywriterin taikuutta vaan ihan peruspsykologiaa. Ihminen jatkaa, jos kokee löytäneensä ratkaisun ongelmaansa. Jos sivu jättää hänet tulkitsemaan, hän palaa hakutuloksiin.
Nopeus vaikuttaa suoraan siihen, montako asiakasta menetätte
Hitaat sivut eivät ole vain tekninen ärsytys. Ne ovat myynnin este. Jokainen ylimääräinen sekunti kasvattaa riskiä, että kävijä poistuu ennen kuin näkee tarjouksen, referenssin tai yhteydenottopainikkeen. Tästä puhutaan yllättävän vähän, vaikka vaikutus on hyvin konkreettinen.
Ajatellaan yksinkertaista tilannetta. Yrityksen sivulla käy 1000 relevanttia kävijää kuukaudessa. Jos sivu konvertoi 3 prosenttia, se tuottaa 30 yhteydenottoa. Jos hidas lataus, tahmea mobiilikokemus ja sekava rakenne pudottavat konversion 1,5 prosenttiin, liidejä tulee enää 15. Liikenne on sama, mutta puolet mahdollisista asiakkaista katoaa matkalla. Tässä kohtaa kyse ei ole design-mausta vaan rahasta.
Nopeus vaikuttaa myös hakukonenäkyvyyteen ja mainonnan tehokkuuteen. Jos ostat liikennettä mainoksilla hitaalle sivulle, maksat käytännössä siitä, että ihmiset turhautuvat nopeammin. Se ei ole erityisen hyvä sijoitus.
Hakukoneet tuovat kävijöitä, mutta rakenne tekee niistä liidejä
On totta, että verkkosivut voivat tuoda asiakkaita hakukoneiden kautta. Mutta pelkkä näkyvyys ei riitä, jos laskeutumissivu ei vastaa hakijan aikomusta. Tässä kohtaa moni yritys menettää pelin huomaamattaan.
Jos ihminen hakee tiettyä palvelua, hänen pitää päästä suoraan sivulle, joka käsittelee juuri sitä palvelua. Ei etusivulle, ei yleiselle "palvelumme"-sivulle eikä sivulle, jossa puhutaan vähän kaikesta. Mitä tarkemmin sivu vastaa hakuun, sitä todennäköisemmin kävijä kokee olevansa oikeassa paikassa.
Hyvä rakenne tarkoittaa käytännössä sitä, että palvelut on eroteltu selkeästi, sisältö on kirjoitettu asiakkaan kysymysten ympärille ja jokaisella tärkeällä sivulla on selkeä seuraava askel. Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, koska se on. Silti sitä näkee harvoin kunnolla toteutettuna.
Luottamus ratkaisee, varsinkin kun ostos ei ole impulssi
Useimmat B2B-palvelut eivät myy yhdellä klikkauksella. Ensin asiakas arvioi, voiko yritykseen luottaa. Siksi verkkosivun pitää tehdä muutakin kuin esitellä palvelu. Sen pitää vähentää epävarmuutta.
Tähän vaikuttavat monet pienet asiat. Onko sivusto ammattimainen myös mobiilissa? Löytyvätkö yhteystiedot helposti? Näkyykö oikeita esimerkkejä, asiakastapauksia tai konkreettisia lupauksia? Onko teksti täynnä ympäripyöreää puhetta vai puhuuko se oikeista tuloksista?
Luottamus syntyy myös teknisestä laadusta, vaikka kävijä ei ajattelisi sitä teknisenä asiana. Toimiva sivu tuntuu uskottavalta. Rikkinäinen lomake, vanhentunut ilme tai SSL-varoituksia muistuttava selainkäytös taas huutaa hiljaa, että täällä ei ehkä ole kaikki hallussa. Ja jos verkkosivua ei saada toimimaan, asiakas saattaa miettiä, miten mahtaa sujua itse palvelu.
Mobiilikäyttö ei ole lisäominaisuus
Moni yrityspäättäjä selaa sivuja puhelimella juuri silloin, kun aikaa on vähän. Kokouksen välissä, junassa, parkkipaikalla tai illalla kotisohvalla. Jos sivusto on puhelimella hidas, sekava tai hankala käyttää, tilaisuus menee ohi ennen kuin se ehti edes alkaa.
Hyvä mobiilikokemus ei tarkoita vain sitä, että elementit mahtuvat ruudulle. Se tarkoittaa, että tärkein viesti näkyy heti, painikkeita on helppo painaa, lomakkeet ovat lyhyitä ja sisältö etenee loogisesti. Pieni ruutu ei anna anteeksi huonoa priorisointia.
Tässä kohtaa moni vanha WordPress-rakennelma alkaa oireilla. Kun sivu on rakennettu vuosien aikana lisäosilla, teemoilla ja kompromisseilla, lopputuloksena on helposti järjestelmä, joka toimii kun sattuu toimimaan. Ei plugin-draamaa kuulosta ehkä kovin suurelta strategiselta kysymykseltä, mutta kummasti se alkaa kiinnostaa siinä vaiheessa, kun yhteydenottolomake lopettaa toimintansa kesken kampanjan.
Yhteydenoton pitää olla naurettavan helppoa
Liian moni sivusto pyytää kävijältä liikaa liian aikaisin. Pitkiä lomakkeita, epämääräisiä valintoja tai useita vaihtoehtoja, joista mikään ei tunnu selvältä. Kun ihminen on valmis ottamaan yhteyttä, sitä hetkeä ei kannata pilata.
Yksi selkeä toimintakehote toimii lähes aina paremmin kuin viisi puolittaista. Haluatteko varauspyynnön, tarjouspyynnön vai suoran yhteydenoton? Valitkaa pääasia ja tehkää siitä helppo. Jos yrityksenne myynti vaatii keskustelua, lomakkeen tehtävä ei ole kerätä elämäntarinaa. Nimi, yhteystieto ja lyhyt kuvaus tarpeesta riittävät usein pitkälle.
Toimiva sivusto ei myöskään jätä asiakasta tyhjän päälle lähetyksen jälkeen. Vahvistus, selkeä odotus seuraavasta vaiheesta ja nopea reagointi ovat osa konversiota, eivät erillinen lisäpalvelu.
Verkkosivut eivät tuo asiakkaita, jos niitä ei johdeta kuin liiketoiminnan osaa
Tässä kohtaa tullaan asiaan, jonka moni huomaa liian myöhään. Verkkosivu ei ole valmis silloin, kun se julkaistaan. Se on vasta käyttöön otettu. Jos sivustoa ei seurata, päivitetä, testata ja kehitetä, sen suorituskyky alkaa yleensä heiketä ajan myötä.
Asiakashankintaa tukevan sivuston ympärillä pitää olla jatkuva operatiivinen perusta. Sivun pitää pysyä pystyssä, latautua nopeasti, täyttää tekniset vaatimukset ja kestää muutoksia ilman, että koko rakennelma leviää käsiin. Tästä syystä järkevä ratkaisu on usein jatkuva palvelumalli eikä kertaprojekti, joka jätetään asiakkaan vastuulle heti julkaisun jälkeen.
Jos yrityksellä ei ole omaa teknistä tiimiä, yhden freelancerin varaan rakennettu kokonaisuus on riski. Kun tekijä katoaa, vaihtaa alaa tai lakkaa vastaamasta, jäljelle jää järjestelmä, jota kukaan ei uskalla koskea. Silloin verkkosivu ei enää ole myynnin työkalu vaan operatiivinen riippakivi. Netvoiman kaltaisen kumppanin arvo syntyy juuri siitä, että vastuu ei jää asiakkaalle, vaikka kontrolli säilyy.
Miten verkkosivut tuovat asiakkaita paremmin kuin nyt
Jos sivustonne ei tuota tasaisesti yhteydenottoja, kannattaa katsoa neljää asiaa rehellisesti. Tuleeko sivulle oikeaa liikennettä? Ymmärtääkö kävijä heti, mitä tarjoatte? Tuntuuko asiointi helpolta ja luotettavalta? Ja toimiiko kaikki nopeasti myös puhelimella?
Jos vastaus yhteenkin näistä on epäröivä, parannettavaa on. Hyvä uutinen on se, ettei kasvua yleensä tarvitse hakea kikkailusta. Usein suurin hyöty tulee siitä, että perusasiat laitetaan kuntoon kunnolla: nopeus, selkeä viesti, järkevä rakenne ja kitkaton yhteydenotto.
Verkkosivujen ei tarvitse tehdä temppuja tuodakseen asiakkaita. Niiden pitää tehdä oikeat asiat ilman draamaa, päivästä toiseen. Siinä on vähemmän glamouria kuin trendikkäässä redesignissa, mutta huomattavasti enemmän liikevaihtoa.