Ostaja ei yleensä ilmoita, että verkkosivusi menetti kaupan. Hän vain sulkee välilehden, palaa Googleen ja valitsee kilpailijan, jonka sivu vastaa nopeammin ja kertoo asiat selvemmin. Siksi 5 merkkiä huonosta verkkosivusta kannattaa tunnistaa ennen kuin ongelma näkyy tarjouspyyntöjen hiljenemisenä tai myynnin selittelynä.
Huono verkkosivusto ei välttämättä näytä huonolta. Se voi olla visuaalisesti siisti, sisältää hienoja animaatioita ja olla tehty aivan hiljattain. Jos se on hidas, epäselvä tai teknisesti hauras, se ei kuitenkaan tee sitä työtä, josta yritys sille maksaa: tuo luottamusta, yhteydenottoja ja kauppaa.
1. Sivusto latautuu hitaasti, erityisesti mobiilissa
Nopeus ei ole kosmeettinen yksityiskohta. Se on ensimmäinen asiakaskokemus. Kun potentiaalinen asiakas klikkaa hakutulosta, mainosta tai LinkedIn-profiiliasi, hän odottaa sivun avautuvan heti. Ei sitten, kun raskaat kuvat, kymmenen seurantaskriptiä ja pari vanhaa lisäosaa ovat päässeet yhteisymmärrykseen.
Jos sivun tärkein sisältö näkyy vasta useiden sekuntien jälkeen, osa kävijöistä lähtee jo ennen kuin he tietävät, mitä myyt. Mobiilissa ongelma korostuu, koska yhteydet ja laitteet vaihtelevat. Yrityksen omalla toimiston nopealla koneella sivu voi tuntua täysin siedettävältä. Asiakkaan puhelimessa se voi olla tahmea kuin marraskuun loska.
Yhden sekunnin lataustavoite ei ole tekninen pätemiskilpailu. Se pienentää kitkaa juuri siinä kohdassa, jossa ostaja päättää jatkaako hän lukemista. Nopeus tukee myös hakukonenäkyvyyttä, mutta vielä tärkeämpää on sen vaikutus luottamukseen: ripeä sivusto tuntuu hallitulta yritykseltä.
Hitaus johtuu usein liian raskaasta toteutuksesta, huonosti optimoiduista kuvista, heikosta palvelinympäristöstä tai WordPress-rakenteesta, johon on vuosien mittaan kasattu lisäosia. Kaikki WordPress-sivut eivät ole hitaita, mutta lisäosariippuvuus kasvattaa riskiä. Jokainen uusi ominaisuus voi tuoda uuden päivitys-, tietoturva- ja suorituskykyongelman. Se ei ole strategia, vaan teknistä velkaa kuukausimaksulla.
2. Kävijä ei ymmärrä heti, mitä yritys tekee
Hyvä etusivu ei aloita kertomalla, että yritys on intohimoinen, ketterä ja asiakaslähtöinen. Lähes kaikki ovat, ainakin omasta mielestään. Ostajaa kiinnostaa nopeammin kolme asiaa: mitä tarjoatte, kenelle ja miksi hän valitsisi juuri teidät.
Jos etusivun ensimmäinen näkymä koostuu yleisestä iskulauseesta, geneerisestä kuvapankkikuvasta ja painikkeesta, jossa lukee vain ”Lue lisää”, sivu pakottaa asiakkaan tekemään liikaa tulkintatyötä. Kun vaihtoehtoja on paljon, epäselvyys ei herätä uteliaisuutta. Se ohjaa takaisin hakutuloksiin.
Tämä on yksi selkeimmistä merkeistä huonosta verkkosivusta: yrityksen johto tietää tarkalleen, mitä yritys tekee, mutta uusi kävijä ei saa sitä selville muutamassa sekunnissa. Ratkaisu ei ole pidempi teksti. Ratkaisu on tarkempi viesti.
Kerro konkreettisesti esimerkiksi palvelu, kohderyhmä ja hyöty: autatteko teollisuusyrityksiä automatisoimaan tuotantoa, tilitoimistoja hankkimaan uusia asiakkaita vai taloyhtiöitä vähentämään energiakuluja? Sen jälkeen voidaan kertoa, miten työ tehdään. Järjestys ratkaisee.
Selkeä viesti ei tarkoita tylsää viestiä
Brändillä saa olla persoonallisuutta. Mutta persoonallisuus ei korvaa ymmärrettävyyttä. Kuiva huumori, vahva näkökulma ja hyvä visuaalinen ilme toimivat erinomaisesti, kun niiden alla on selkeä tarjous. Jos asiakas joutuu ensin ratkaisemaan arvoituksen, hän ei pääse koskaan ihailemaan luovaa toteutusta.
3. Sivustolla ei ole selvää seuraavaa askelta
Monen yrityssivuston todellinen toimintakehotus on: ”Toivottavasti joku ottaa yhteyttä.” Se ei riitä. Sivun pitää ohjata kävijää eteenpäin tavalla, joka vastaa hänen ostovaihettaan.
Kaikki eivät ole valmiita pyytämään tarjousta heti. Osa haluaa nähdä referenssejä, tutustua palvelun sisältöön, tarkistaa hinnan suuruusluokan tai varata lyhyen keskustelun. Hyvä sivusto tarjoaa järkevän seuraavan askeleen ilman, että jokaisella sivulla huudetaan samaa nappia.
Jos tavoitteena on liidien hankinta, yhteydenoton pitää olla helppo. Lomakkeessa kannattaa pyytää vain tiedot, joita todella tarvitaan ensimmäiseen keskusteluun. Pitkä lomake ei automaattisesti suodata huonoja liidejä. Se suodattaa myös kiireisiä ja hyviä liidejä.
Myös yhteystietojen pitää löytyä ilman aarteenetsintää. Puhelinnumero, sähköposti, yrityksen perustiedot ja vastuuhenkilö lisäävät uskottavuutta etenkin palveluissa, joissa ostos on merkittävä. Anonyymi sivusto voi näyttää modernilta, mutta B2B-ostajalle se voi näyttää siltä, ettei kukaan halua seistä lupauksiensa takana.
4. Sivusto näyttää rikkoutuneelta tai toimii epävarmasti
Rikkinäinen lomake, vanhentunut kampanja, virheilmoitus tai puhelimessa päällekkäin menevät elementit ovat pieniä teknisiä vikoja vain tekijälle. Asiakkaalle ne ovat signaali yrityksen toimintatavasta. Jos verkkosivun perusasiat eivät pysy kunnossa, miten hoituvat toimitukset, tietosuoja tai asiakaspalvelu?
Tämä voi tuntua epäreilulta, mutta ostaja tekee päätelmiä vähäisillä tiedoilla. Verkkosivusto on usein ensimmäinen konkreettinen kosketus yritykseen. Siksi sen ei tarvitse olla näyttävä, mutta sen pitää toimia luotettavasti joka päivä.
Erityisen riskialtis malli on kertaluonteinen sivustoprojekti, jonka jälkeen kukaan ei omista teknistä kokonaisuutta. Domain on yhden henkilön tilillä, hosting toisella palveluntarjoajalla, lomake lähettää sähköpostia vanhaan osoitteeseen ja päivityksiä vältellään, koska ”viimeksi kaikki meni rikki”. Tällaisessa ympäristössä sivusto ei ole liiketoiminnan väline vaan varovaisuutta vaativa konehuone.
Ylläpito tarkoittaa muutakin kuin tekstien vaihtamista. Se sisältää valvonnan, varmuuskopiot, tietoturvan, suorituskyvyn seurannan ja nopean reagoinnin poikkeamiin. Tarve riippuu sivuston roolista. Esittelysivu ei tarvitse samaa kuin verkkokauppa tai ajanvarauspalvelu, mutta mikään yrityssivu ei hyödy siitä, että se huomataan rikkoutuneeksi vasta asiakkaan ilmoituksesta.
5. Sivusto ei tue myyntiä eikä mittaa mitään olennaista
Viides merkki huonosta verkkosivusta on hiljainen mutta kallis: kukaan ei tiedä, tuottaako sivusto tuloksia. Sivun kävijämäärä voi näyttää hyvältä, mutta se ei kerro, syntyykö kävijöistä yhteydenottoja, tarjouspyyntöjä, puheluita tai ostoksia.
Mittaus kannattaa rakentaa liiketoimintatavoitteista, ei raportointiharrastuksesta. Olennaista voi olla yhteydenottolomakkeen lähetys, ajanvaraus, tarjouspyyntö, puhelinnumeron klikkaus, verkkokaupan tilaus tai CRM:ään siirtyvä liidi. Kun nämä ovat näkyvissä, markkinointiin ja sivuston kehitykseen voidaan tehdä päätöksiä tiedon perusteella.
Sivuston pitää myös antaa myynnille jotain käyttökelpoista. Selkeät palvelukuvaukset, uskottavat asiakasesimerkit, vastaukset tavallisiin kysymyksiin ja järkevästi esitetyt erot kilpailijoihin lyhentävät usein myyntikeskustelua. Ne eivät korvaa myyjää, mutta ne varmistavat, ettei myyjän tarvitse aloittaa jokaisessa tapaamisessa alusta.
Tässä kohtaa kannattaa olla rehellinen: kaikki sivustot eivät ole ensisijaisesti liidikoneita. Rekrytointiin, sijoittajaviestintään tai asiakasportaaliin painottuvalla sivulla mittarit ovat erilaiset. Mutta jokaisella sivustolla pitää olla tarkoitus, omistaja ja tapa arvioida, toteutuuko tarkoitus. Muuten kyse on digitaalisesta käyntikortista, johon on sidottu tarpeettoman paljon rahaa.
Korjaa ensin se, mikä estää asiakasta toimimasta
Kaikkea ei tarvitse uusia kerralla. Jos sisältö on muuten hyvä mutta sivu on hidas, suorituskyvyn korjaaminen voi olla ensimmäinen järkevä investointi. Jos tekninen perusta on kunnossa mutta viesti on ympäripyöreä, aloita etusivun tarjouksesta ja tärkeimmistä palvelusivuista. Jos taas sivusto on jatkuvasti rikki, epäselvästi omistettu ja rakennettu päivityspommien varaan, pieni pintaremontti voi vain siirtää ongelmaa.
Hyvä verkkosivusto ei tarvitse jatkuvaa draamaa eikä loputonta uudistushanketta. Sen pitää avautua nopeasti, kertoa olennaiset asiat selvästi, ohjata asiakas eteenpäin ja pysyä toimintakunnossa ilman, että yrittäjästä tulee osa-aikainen järjestelmäylläpitäjä. Kun nämä asiat ovat kunnossa, sivusto voi tehdä hiljaista mutta arvokasta työtä joka päivä - myös silloin, kun kukaan ei ehdi ajatella sitä.