Lomakekeskeytys ei yleensä tarkoita, ettei kävijä halunnut ostaa tai pyytää tarjousta. Useammin hän törmäsi pieneen mutta ratkaisevaan kitkaan: sivu latautui hitaasti, kenttiä oli liikaa, virheilmoitus oli epäselvä tai puhelimella kirjoittaminen tuntui työltä. Parhaat tavat vähentää lomakekeskeytyksiä eivät ole monimutkaisia. Ne vaativat kuitenkin sitä, että lomaketta kohdellaan myynnin kriittisenä osana, ei sivun loppuun liimattuna teknisenä pakollisuutena.
Kun yrityksen yhteydenottolomake toimii huonosti, markkinointiin käytetty raha valuu hiljaa hukkaan. Et välttämättä näe ongelmaa sähköpostissa, koska ne ihmiset, jotka eivät päässeet maaliin, eivät koskaan ota yhteyttä. Siksi lomakkeen optimointi on usein kannattavampi toimenpide kuin uuden kampanjan käynnistäminen.
Aloita mittaamalla, missä kohtaa ihmiset luovuttavat
Ennen kuin lyhennät lomaketta tai vaihdat napin väriä, selvitä mitä oikeasti tapahtuu. Kuinka moni avaa lomakkeen, kuinka moni alkaa täyttää sitä ja kuinka moni lähettää sen? Jos lomake näkyy 1 000 kävijälle, 100 aloittaa täytön ja 20 lähettää sen, ongelma ei välttämättä ole liikenteen määrässä. Se on täyttövaiheen kitkassa.
Tarkastele myös eroja laitteen, liikenteen lähteen ja lomaketyypin välillä. Mobiilikävijöiden keskeytysaste voi olla selvästi suurempi kuin työpöytäkävijöiden. Mainoksesta tuleva kävijä voi tarvita enemmän varmuutta kuin suoraan sivustolle palaava asiakas. Tarjouspyynnössä hyväksyttävä kenttämäärä on eri kuin uutiskirjeen tilauksessa.
Pelkkä kokonaiskonversio kertoo, että jokin vuotaa. Kenttäkohtainen seuranta ja istuntotallenteiden harkittu, tietosuojan huomioiva käyttö voivat paljastaa miksi. Jos ihmiset pysähtyvät aina puhelinnumerokenttään, kenttä ei ehkä ole tarpeellinen. Jos he yrittävät painaa lähetysnappia useasti, virheviesti tai tekninen toteutus on todennäköisesti pielessä. Arvailu on kallista, vaikka se näyttää kokouksessa tehokkaalta.
Parhaat tavat vähentää lomakekeskeytyksiä alkavat vähemmistä kentistä
Jokainen pakollinen kenttä on pieni pyyntö asiakkaalle: anna meille lisää aikaa, tietoa ja luottamusta. Kun pyyntöjä kertyy liikaa, osa ihmisistä poistuu. Siksi ensimmäinen sääntö on yksinkertainen: kysy vain tieto, jota tarvitset juuri seuraavaa askelta varten.
Useimmille B2B-yrityksille ensimmäiseen yhteydenottoon riittävät nimi, sähköposti, yritys ja lyhyt viesti. Puhelinnumero voi olla hyödyllinen, mutta sen pakollisuus kannattaa perustella liiketoiminnalla, ei tottumuksella. Jos myynti ei oikeasti soita kaikille liideille, pakollinen puhelinnumero on vain ylimääräinen este.
Sama koskee budjettia, henkilöstömäärää, toimialaa ja tarkkaa aikataulua. Ne ovat arvokkaita tietoja myynnille, mutta ne voi usein kerätä myöhemmin keskustelussa. Asiakkaan näkökulmasta ensimmäinen lomake on lupaus: kerro tarpeesi, niin saat järkevän vastauksen. Se ei ole kuulustelu.
Jos tarvitset paljon taustatietoa esimerkiksi räätälöityä projektitarjousta varten, jaa prosessi vaiheisiin. Ensimmäisellä sivulla pyydetään yhteystiedot ja hankkeen perustiedot. Tarkentavat kysymykset tulevat vasta, kun kävijä ymmärtää, miksi niitä kysytään. Monivaiheinen lomake ei automaattisesti paranna tulosta, mutta se toimii hyvin, kun jokainen vaihe tuntuu loogiselta ja eteneminen näkyy selvästi.
Tee pakollisuudesta rehellistä
Merkitse pakolliset kentät selkeästi ja jätä muut oikeasti vapaaehtoisiksi. Älä pyydä valinnaista tietoa, jos lomake ei anna lähettää sitä ilman. Tämä kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta yllättävän moni lomake tekee juuri näin.
Anna lisäksi jokaiselle kentälle ymmärrettävä nimi ja tarvittaessa lyhyt esimerkki. “Kuvaile tarve” on parempi kuin “Viesti”, jos haluat auttaa asiakasta alkuun. Esimerkkiteksti ei saa kuitenkaan korvata kentän näkyvää otsikkoa. Kun kävijä alkaa kirjoittaa, ohje ei saa kadota kuin huonosti dokumentoitu WordPress-lisäosa.
Nopeus ratkaisee ennen ensimmäistä kenttää
Lomake, joka latautuu hitaasti tai nykii, menettää yhteydenottoja jo ennen kuin käyttäjä ehtii tehdä päätöksen. Tämä korostuu mobiilissa, jossa verkkoyhteys vaihtelee ja kärsivällisyys on rajallinen. Jos sivu latautuu useita sekunteja, kävijä ei yleensä ajattele teknistä arkkitehtuuria. Hän ajattelee, että palvelu vaikuttaa hitaalta.
Nopeus ei ole vain PageSpeed-raportin numero. Se vaikuttaa luottamukseen, käytettävyyteen ja siihen, ehtiikö asiakas ylipäätään nähdä lomakkeen. Kevyt toteutus, oikein optimoidut kuvat, vähäinen määrä ulkoisia skriptejä ja luotettava palvelininfrastruktuuri vähentävät viivettä. Lomakkeen lähetys pitää käsitellä nopeasti myös ruuhkatilanteessa.
Tässä kohtaa tekninen velka näkyy usein karusti. Sivustolle on vuosien aikana lisätty analytiikkaa, chat-widgetejä, evästehallintaa, lomakelaajennuksia ja markkinointipikseleitä. Jokainen voi olla perusteltu erikseen. Yhdessä ne voivat tehdä yksinkertaisesta yhteydenotosta hitaan ja epävarman. Kaikkea ei tarvitse poistaa, mutta jokaisen lisäyksen pitää ansaita paikkansa.
Suunnittele lomake ensisijaisesti puhelimelle
Moni yrityspäättäjä tutkii palveluita puhelimella matkalla, kokousten välissä tai illalla. Silti lomakkeita rakennetaan edelleen kuin niitä täytettäisiin 27 tuuman näytöllä kahvikuppi vieressä. Puhelimella jokainen ylimääräinen kenttä, pieni kosketusalue ja vääränlainen näppäimistö tuntuu kaksinkertaiselta vaivalta.
Kenttien pitää olla riittävän suuria, niiden välissä on oltava tilaa ja lomakkeen on toimittava yhdellä palstalla. Sähköpostikentän tulee avata sähköpostiosoitteelle sopiva näppäimistö, puhelinnumerokentän numeronäppäimistö. Automaattinen täyttö kannattaa tukea, koska se säästää aikaa ja vähentää kirjoitusvirheitä.
Lähetyspainikkeen teksti on myös osa käyttökokemusta. “Lähetä” on toimiva, mutta “Pyydä tarjous” tai “Varaa kartoitus” kertoo paremmin, mitä seuraavaksi tapahtuu. Lupaa vain se, minkä pystyt tekemään. Jos vastaus tulee yhden arkipäivän sisällä, sano se lomakkeen lähellä. Epämääräisyys ei rakenna luottamusta.
Virhetilanteet eivät saa nolata asiakasta
Virheilmoitus on kohta, jossa moni lomake menettää muuten valmiin liidin. “Virheellinen syöte” ei auta ketään. Kerro kentän yhteydessä täsmällisesti, mikä puuttuu tai mikä on väärin: “Kirjoita sähköpostiosoite muodossa nimi@yritys.fi.”
Virhe kannattaa näyttää heti, kun käyttäjä siirtyy pois kentästä, mutta ei aggressiivisesti kesken kirjoittamisen. Jos järjestelmä ilmoittaa punaisella virheestä ennen kuin asiakas on ehtinyt kirjoittaa osoitteensa loppuun, lomake näyttää rikkoutuneelta. Kun lähetys epäonnistuu teknisesti, säilytä jo kirjoitetut tiedot ja kerro mitä tapahtui. Asiakkaan ei pidä täyttää kahdeksaa kenttää uudelleen palvelimen virheen vuoksi.
Myös onnistumisen pitää olla yksiselitteinen. Näytä selkeä vahvistus ja kerro seuraava askel: viesti vastaanotettu, kuka ottaa yhteyttä ja millä aikataululla. Tarvittaessa lähetä vahvistus sähköpostiin. Epäselvä onnistumissivu synnyttää turhia varmistussoittoja ja epäluottamusta.
Rakenna luottamus juuri ennen lähetystä
Lomake pyytää kävijää luovuttamaan yhteystietonsa. Se on pieni mutta merkittävä päätös, etenkin jos yritys ei ole hänelle ennestään tuttu. Lähetyspainikkeen ympärillä kannattaa poistaa epäilyksiä konkreettisilla tiedoilla: mitä tiedoille tehdään, tuleeko yhteydenotosta myyntipuhelu ja kuinka nopeasti vastaatte.
Tietosuojateksti saa olla selkeä. Juridinen teksti kuuluu tietosuojaselosteeseen, mutta lomakkeen vieressä tarvitaan tavallista suomea. Esimerkiksi tieto siitä, että yhteystietoja käytetään vain yhteydenottopyynnön käsittelyyn, on hyödyllisempi kuin pitkä kappale yleisiä lupauksia.
Luottamusta lisäävät myös todelliset asiakasreferenssit, selkeä yrityksen nimi ja toimivat yhteystiedot sivustolla. Sen sijaan “lähetä viesti ja saat ilmaisen miljoonaidean” -tyyppinen ylipromisointi tekee hallaa. B2B-ostaja tunnistaa markkinointisumun nopeasti.
Testaa muutoksia yksi kerrallaan
Lomakkeen kehitys ei ole kertaluonteinen projekti. Jos muutat yhtä aikaa kenttien määrää, otsikkoa, painiketta, sivun nopeutta ja vahvistusviestiä, et tiedä mikä paransi tulosta. Tee muutoksia hallitusti, seuraa riittävää määrää kävijöitä ja huomioi liikenteen laatu.
Kaikkia parhaita käytäntöjä ei pidä soveltaa mekaanisesti. Lyhyt lomake tuottaa yleensä enemmän yhteydenottoja, mutta pidempi lomake voi tuottaa myynnille valmiimpia liidejä. Jos myyntitiimi hukkuu heikkolaatuisiin pyyntöihin, yksi hyvin perusteltu tarkentava kysymys voi olla järkevä. Tavoite ei ole maksimoida lähetysten määrää vaan saada kannattavia keskusteluja.
Netvoiman kaltaisessa jatkuvassa verkkopalvelussa lomakkeen toimivuutta ei jätetä julkaisupäivän varaan. Nopeutta, teknisiä virheitä ja sivuston saatavuutta seurataan, koska toimimaton yhteydenottopolku on käytännössä suljettu ovi myynnille.
Hyvä lomake tuntuu asiakkaasta huomaamattomalta: hän kertoo olennaisen, saa varmuuden siitä mitä tapahtuu ja jatkaa päiväänsä. Juuri siksi se on yritykselle arvokas. Kun yhteydenoton tekeminen on helpompaa kuin poistuminen, sivusto alkaa tehdä sitä työtä, jota varten se rakennettiin.